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        品牌自創體育賽事IP的發展困境與出路

        來源:遼寧體育科技 作者:牟蓉
        發布于:2021-09-03 共7896字

          摘    要: 體育產業正處于發展的黃金時代,作為體育產業鏈的核心所在,體育賽事的發展值得關注,自創自營體育賽事IP成為諸多品牌布局體育賽事的首選。研究發現,自創體育賽事IP吸引巨大,各大品牌紛紛入局;賽事參與人數逐年攀升,賽事舉辦城市范圍更加廣泛;賽事組織管理模式逐漸豐富化,參賽者群體多樣化。但在品牌自創體育賽事IP的過程中,也存在賽事知名度低,消費者缺乏粘性、同質化競爭嚴重,品牌推廣乏力、商業化模式單一,品牌盈利困難等諸多問題。對此,針對性提出相應策略:依托明星效應,提高賽事知名度、培育忠實消費者群體;以特色品牌產品及服務為媒介,大力進行品牌推廣;廣泛開展商業合作,力求實現利益最大化。

          關鍵詞 :     品牌;體育賽事;自創IP;體育產業;

          Abstract: The sports industry is in the golden age of development, as the core of the sports industry chain, the development of sports event is also very remarkable, self-created sports event IP has become the first choice for many brands to deploy sports events. It is found that the IP of self-created sports events is very attractive, and all major brands enter the game one after another. The number of participants is increasing year by year, and the range of cities hosting the event is more extensive. The organization and management mode of the event has been enriched year by year, and the participating groups have diversified. But in the process of brand own sports IP,there is also a low profile, consumers lack of viscosity, the serious homogeneity competition, lack of power branding, a single commercial mode, brand profit difficult problems. For these, targetedly proposed relying on the star effect to increase the visibility of the event and cultivate a loyal consumer group; use characteristic brand products and services as the medium to vigorously promote the brand; conduct extensive business cooperation and strive to maximize benefits and other strategies.

          Keyword: brand; sports event; self-created IP; sports industry;

          2019年9月2日,國務院辦公廳印發的《體育強國建設綱要》指出,到2050年全面建成社會主義現代化體育強國。人民身體素養和健康水平、體育綜合實力和國際影響力居于世界前列,體育成為中華民族偉大復興的標志性事業,加快發展體育產業,培育經濟發展新動能[1]。國務院、國家體育總局、教育部、發改委等各部委發布的一系列促進體育產業快速發展的利好政策,預示著中國體育產業黃金時代的到來。從產業生態鏈的角度來看,在整個體育產業鏈中,體育賽事始終處于核心地位[2],可以說,體育產業的蓬勃發展直接或間接地帶動了體育賽事的興起和繁盛。體育賽事IP作為一個新興的概念,是整個體育產業價值的內核所在,居于整個體育產業鏈的上游[2]。隨著國家體育代表隊在各項國際體育賽事中摘金奪冠,各種專業及業余賽事IP如雨后春筍一般破土而出。諸多嗅覺靈敏的品牌商嗅到了其中蘊含的巨大商業價值,紛紛伸出了橄欖枝,但天價購入體育賽事IP版權、體育賽事IP市場險象環生的狀況,使各品牌開始思考破局體育賽事IP運營的同質化,開始了體育賽事IP的自創自營道路。對品牌自創體育賽事IP的現狀、問題與路徑進行研究,既有利于深入了解“品牌+賽事”的商業運作模式,又能為不同種類體育賽事IP的發展提供借鑒,具有重要的理論和現實意義。

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          1 、品牌及體育賽事IP的概念及特點

          1.1 、品牌的概念及特點

          美國市場營銷協會(AMA)對品牌的定義是:品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之同競爭對手的產品和服務區別開來[3]?梢哉f,品牌的目的是在功能之外實現產品或服務的差異化識別以使得自己與眾不同,最終獲得增值能力并最大化其利潤。因此,將品牌定義為企業主體在激烈市場中創造出來的,具有獨特個性和特點的名稱、術語、標記、符號、設計等因素的組合。品牌的特點包括:(1)盈利性,就目的而言,所有品牌都大致相似,即創造差別以使自己與眾不同,進而實現盈利,可以說盈利性是品牌的最基本特點和最終目標;(2)綜合性,品牌的綜合性不僅體現在它是由多種因素綜合組成的,更體現在其服務和產品的多樣性,這也是各大品牌在市場競爭中的主要著力點;(3)延伸性,不同品牌創立的意義不同,其所涉及的領域越廣闊,品牌的延伸空間較大,因此,只要品牌定位不過于細化,就可以在眾多領域和產品類別中自由延伸[4]。

          1.2 、體育賽事IP的概念及特點

          1.2.1、 體育賽事IP的概念

          田麥久教授在《運動訓練學》中提出的運動競賽的定義,該定義中的“競技較量”和“競技體育與社會發生關聯”可以作為定義體育賽事的參考之一。因此,可以說體育賽事是在現代社會中的一種以競技運動為核心,并具有政治、經濟、文化、社會等多種功能,一次性或經常發生的且有明確期限的活動。IP即知識產權(Intellectual Property),有學者認為,體育賽事IP就是各種知識產權在體育賽事領域的具體體現。因此可以簡單的說,體育賽事IP就是體育賽事知識產權。

          1.2.2、 體育賽事IP的特點

          1.2.2. 1、 培育速度緩慢

          有學者提出,培育體育賽事IP應從五個方面著手,即合理規劃與布局、提高體育消費力、提供賽事制度保障、提高賽事價值和管理水平以及提升賽事盈利能力[5]。但現階段我國體育賽事IP的培育卻存在頂層設計不科學、消費者情感凝聚力低,消費力弱、賽事制度保障匱乏、賽事價值低,賽事管理水平差以及盈利難的問題,優秀體育賽事IP的培育面臨速度慢、周期長的雙重困境。

          1.2.2. 2、 生命周期漫長

          體育賽事生命周期的概念可以理解為體育賽事的無形產品或服務從投放市場到最終被淘汰的整個過程,其生命周期漫長性是基于體育賽事的可持續發展理念[6,7]?梢哉f,體育賽事IP一旦培育成熟,其生命周期將成幾倍式的延續。如奧運會、NBA、世界杯、四大網球公開賽等著名體育賽事IP,都是歷久彌新,直到今天仍散發著無限生機,且展現出蓬勃的生命力。

          1.2.2. 3 、盈利潛力巨大

          一般而言,一個完整的體育賽事IP盈利構成主要包括媒體版權、商業權益、票務接待、衍生產品四個方面,獲得持續性的穩定收入是體育產業市場化發展的訴求,體育賽事IP在推動體育發展的同時,更為重要的就是實現穩定性收入。當前的體育賽事IP資源實現盈利不只是通過賽事運作與轉播版權,更多的是通過賽事衍生的商業價值實現穩定性收入[7],優質的體育賽事IP盈利潛力將是不可估量的。

          2 、梳理:品牌自創體育賽事IP的現狀

          2.1、 自創體育賽事IP吸引力大,各大品牌紛紛入局

          目前品牌對體育賽事IP的運營方式主要包括高價簽購和自創兩種,前者是品牌主體以高昂金額購得國內外發展成熟的頂級或優質體育賽事IP,獲得短暫的經營權或轉播權;后者則是各品牌針對市場需求創造培育的自主體育賽事IP,長期掌握該賽事IP的全部權益[8]。二者各有優劣,高價簽購的體育賽事IP知名度高、商業價值大,但成本高、發展空間有限,有限的資源掌握在幾家資本雄厚的品牌巨頭手中。而品牌自創的體育賽事IP雖然在知名度和商業價值上有所欠缺,但成本較低、發展空間巨大,更重要的是不受限制,可以創造各種各樣不同的賽事IP,大大激發了體育賽事IP市場的活力。

          在高價簽購體育賽事IP出現競爭激烈、失序、險象環生的同時,越來越多品牌開始探索自創自營體育賽事IP的新路徑。從以李寧、尤尼克斯、貴人鳥代表的體育品牌,到以騰訊體育、阿里體育、新浪體育為典型的互聯網品牌,再到國際高端家電品牌卡薩帝,都自創了包括羽毛球、馬拉松、籃球、電子競技、全運會等諸多體育賽事IP,將品牌與賽事進行了很好的融合。

          2.2 、賽事參與人數逐年攀升,賽事舉辦城市范圍更加廣泛

          2016年6月15日,國務院關于印發全民健身計劃(2016~2020年)的通知,計劃到2020年,每周參加1次及以上體育鍛煉的人數達到7億,經常參加體育鍛煉的人數達到4.35億,群眾身體素質穩步增強。全民健身意識在不斷覺醒與增長,目前我國體育人口已達到歷史上的最高峰值,而且呈現出不斷攀升的態勢,這表明我國國民對體育的重視程度也在日益提高,并通過多種不同的方式參與到體育當中。

          體育賽事以其獨特的觀賞性、競爭性以及趣味性吸引著諸多人,參與人數不斷增加。以羽毛球為例,自2010年以來,業余羽毛球賽事領域相繼出現了李寧3V3羽毛球賽、VICTOR雙雄會羽毛球賽以及YONEX王者之志業余羽毛球巡回賽三大羽毛球品牌自創的羽毛球賽事IP,近三年來,這三大賽事歷年的參與人數均逐年增加,2019年三大賽事參與人數分別為34463人次、16568人次、10810人次,較2018年分別增加了2046、2976、900人次。其中李寧3V3羽毛球賽更是連續兩年創造了9935單場參與人數世界紀錄和全年32417人次參賽的世界記錄。同時,體育賽事與城市發展也相互成就,三大羽毛球賽事每年的舉辦城市輻射范圍也更加廣泛,東起上海,西到烏魯木齊,南至?,北達哈爾濱,基本上涵蓋了整個中國。

          2.3、 賽事組織管理模式逐漸豐富,參賽者群體多樣化

          體育賽事組織管理是指體育賽事活動系統的管理者為保證體育賽事的正常進行,實現體育賽事既定目標,而對體育賽事所進行的安排、控制等過程。在品牌自創賽事IP的過程中,體育賽事組織管理模式并不是一成不變的,而是隨著這一過程的不斷推進、各種問題的發現以及實現既定目標的需求,在不斷豐富發展,甚至可以說是不斷優化的。體育賽事的組織管理是影響參賽者參與賽事的另一個重要因素,參賽者能否在賽事中獲得良好的體育參賽體驗、能否被給予滿意的賽事服務、能否充分享受到賽事的樂趣,都是影響一項賽事IP是否能一直延續下去的重要指標。

          于是,各大體育品牌在進行體育賽事IP自創的過程中,都在努力實現賽事組織管理的最優化。如李寧3V3羽毛球賽在2010年創立之初時,賽制為混合團體賽,比賽項目只有男子三人賽、女子三人賽以及男女混合三人賽,而且競賽組別不設年齡組別,但隨著賽事知名度的提高,參賽人數的增加,更加細致合理的賽事組織便應運而生。到2019年,賽事舉辦的第十個年頭,比賽項目已經分為業余混合3V3團體賽、企業定制團體組以及單項賽三個項目,而就單項賽而言,又細分為了11個項目,每個項目也有嚴格的年齡分組。

          3、 探析:品牌自創體育賽事IP的問題

          3.1、 賽事知名度低,消費者缺乏粘性

          “體育賽事知名度”是指一項體育賽事被公眾知曉、了解的程度以及這一賽事在社會影響的廣度和深度,它是評價一項體育賽事名氣的客觀尺度[9]。與成熟的優質體育賽事IP不同,受培育時間及運營經驗等因素的影響,品牌自創體育賽事IP在培育初期一般并不為人所知,要經過一個漫長的發展周期,并且要有高質量的賽事內容,才會逐步積累起人氣,進而拓寬知名度。NBA的發展史也是美國籃球的發展史,其出現和發展是美國籃球運動前五十年積累和沉淀;世界杯從提出想法到今天,也經歷了一百多年的風霜。同時,品牌自創體育賽事IP另一大難題就是參賽者和觀眾數量少,難以形成忠實的消費者群體,對于廣大消費者來說,更傾向于參加或付費觀賞知名體育賽事IP,如NBA、世界杯等,這就使得品牌自創的體育賽事IP陷入知名度低和缺乏忠誠消費者的雙重困境。

          3.2 、同質化競爭嚴重,品牌推廣乏力

          現代體育賽事之間的競爭是品牌競爭,最終是品牌文化的競爭。但體育賽事IP無論是進行簽購還是品牌自創,都容易陷入同質化競爭的怪圈中。簽購的體育賽事IP主要是以資本雄厚的企業為主導進行布局,但是如何把高價買來的版權運營好,收回成本,并在此基礎上實現盈利,是天價版權購買者需要認真考慮的問題。而自創體育賽事IP培育初期容易陷入以吸引更多人參與、擴大品牌知名度、獲取商業利潤為主要著力點的誤區,往往忽視了品牌文化的構建和有效輸出才是維持品牌影響力持續性的關鍵因素。在自創體育賽事IP的過程中,品牌應該重點思考如何把品牌的文化資產轉化為品牌推廣的動能,在辦好賽事的同時,加深品牌的文化烙印。

          3.3 、商業化模式單一,品牌盈利困難

          我國體育賽事的商業化運作模式主要有政府主導型、商業組織型、生產企業型和混合型四種。品牌自創體育賽事IP屬于生產企業型,即體育賽事的運營主體是生產企業。生產企業通過使用資金來進行舉辦體育賽事,來宣傳、推廣與營銷他們自己企業生產的體育用品,這也成為生產企業擴大品牌文化影響的一種有效方式,同時提升企業的知名度與美譽度[10]。諸多實例證明,合作是共贏的關鍵因素,但自創賽事IP的品牌更多關注自身的宣傳,并不注重開展合作,特別是有效的跨界合作,最終導致品牌實際效益低、盈利困難。

          4 、抉擇:品牌自創體育賽事IP的路徑

          4.1、 依托明星效應,提高賽事知名度、培育忠實消費者群體

          人們的“愛屋及烏”、“崇拜”等心理為體育明星帶來了巨大的商業價值,這種價值在體育賽事營銷中顯露無疑[11]。體育明星具有高超的運動技術水平、驕人的運動成績以及獨特的個人魅力,這使得他們受到了廣大運動愛好者的歡迎和喜愛,基于對體育明星運動員的崇拜,粉絲們都希望更加親近他們,同時也樂于給予經濟上的付出。據了解,有明星運動員出場的比賽,不僅門票價格會比平時高幾倍甚至是幾十倍,而且上座率也大大提高,如2016年NBA常規賽湖人最后一場比賽,也就是科比的退役之戰,門票的均價炒到了1766美元,這已經相當于總決賽的水平。相反,缺少體育明星參與的賽事就表現平平,如由于科比、詹姆斯等巨星的退役,使得NBA全明星賽單場票價出現了七年來的歷史最低紀錄。

          在品牌自創體育賽事IP的過程中,合理運用明星效應是一個有效的舉措。一方面,體育明星作為運動員參與到體育賽事中,使賽事受到社會各界的廣泛關注,既能大幅提高賽事的熱度和知名度,對賽事進行更加深入的宣傳,又能為品牌創造出更大的經濟價值。另一方面,體育明星作為賽事品牌代言人的同時,有時也會作為嘉賓出席該品牌下的體育賽事,并與參賽選手見面互動,這大大提高了普通賽事或業余賽事對人們的吸引力,能很好的凝聚粉絲情感,從而為品牌培育一批忠實的消費群體。如2015年年初,林丹與YONEX簽約成為其代言人,同年9月,YONEX王者之志業余羽毛球巡回賽開始舉辦,此后,林丹便多次作為驚喜嘉賓亮相該賽事的多站比賽中,與球迷們親密互動。從此“超級丹”成為YONEX一張閃亮的名片,其代言的明星產品銷量也遠遠高于其他產品。

          4.2、 以特色品牌產品及服務為媒介,大力進行品牌推廣

          一般來說,品牌建設和推廣的步驟如下:明確市場定位、建立品牌認知和識別、提升品牌美譽度、提高消費者的品牌忠誠度并進行品牌維護與管理?煽诳蓸非癈EO道格拉斯·達夫特曾經說過,即使一夜之間可口可樂的廠房全都燒毀,也沒有什么值得可怕的,因為可口可樂的品牌無法燒毀[12]。

          在品牌進行體育賽事IP自創時,品牌推廣顯得更加重要,如何在一項體育賽事IP的賽前、賽中、賽后將品牌的影響最大化,各品牌商可謂是絞盡腦汁。在賽前,品牌商們會通過各種媒體以及各種新興的傳播媒介,在線上線下都為自己的賽事和品牌充分造勢,以達到宣傳品牌、吸引更多人參與以及擴大品牌影響的效果。在賽中,品牌商們則會以最新的產品或是貼心的服務為載體,對現場的參賽選手、觀眾以及工作人員進行品牌宣傳,如讓比賽現場的人們參與一些小游戲、挑戰賽、趣味活動等,來建立品牌的認知和識別,以求潛移默化中加深自己品牌在公眾心中的印象。在賽后,品牌商們的重點就放在提高消費者的品牌忠誠度和品牌的維護和管理上,為了實現這兩點,在提高產品質量和制定合理價格、超越消費者期待以及滿足消費者個性化需求方面,商家們也是各出奇招。如李寧在其自創的3V3羽毛球賽事中就以當季的最新產品為媒介布局多種品牌推廣服務,包括2018年的“風刃900”扣殺王挑戰賽、2019年的“風動7000”精準大富翁活動以及本品牌專業穿線師的穿線服務。這些獨具特色的活動,既充分調動了比賽現場的氣氛,在為參賽者提供服務的同時,也實現了品牌推廣的目的。

          4.3、 廣泛開展商業合作,力求實現利益最大化

          現代體育賽事早已經不只是單純的體育競技,而是政治、經濟、文化各方面的綜合大比拼。體育賽事商業化運作是將體育賽事中各種賽事資源,尤其是體育無形資產作為商品通過市場進行商品交換,以獲取最大經濟利潤,獲得舉辦賽事所需資金。賽事商業化運作,也叫體育賽事市場開發,主要包括商業贊助、電視轉播權銷售、門票銷售、特許經營權利或產品銷售。

          品牌在自創和培育體育賽事IP時需要大量的資金,同時,品牌要提高自己的市場影響力和知名度,同樣需要借助一定的載體,品牌為體育賽事提供資金,體育賽事反哺品牌以宣傳載體,二者契合,實現雙贏。品牌與體育賽事進行合作并不是如日方升,而是早已嶄露頭角,且日益繁盛。在世界頂級的知名賽事中,這種合作也比比皆是,其中最引人注目的便是將“哪里有體育,哪里就有可口可樂”作為奮斗目標的知名飲料品牌可口可樂,它與NBA、世界杯、奧運會等頂級賽事IP均合作過?煽诳蓸芬苍谂c諸多體育賽事IP的合作過程中建立起了獨一無二的影響力和令人艷羨的商業價值。在品牌自創的體育賽事IP中,這種合作也是屢見不鮮。2020年已經是李寧3V3賽事與道達爾潤滑油(中國)有限公司強強聯合、攜手合作的第4年,道達爾潤滑油(中國)有限公司與李寧(中國)體育用品有限公司不斷加深合作關系,聯手打造更多元化的羽毛球比賽,共同為3V3羽毛球賽增添動力!百愂+商業”的合作模式早已是遍地開花,諸多實例證明,這種模式實現了合作雙方的共贏。

          5 、結束語

          2014年以來,在我國一系列體育政策紅利的支持下,我國體育產業進入高速發展的黃金時期,同時,作為體育產業鏈的核心所在,體育賽事在促進體育產業發展的過程中發揮著越來越不可替代的重要作用。但國際國內知名體育賽事IP的天價版權,使得希望從競爭激烈的體育賽事IP市場分一杯羹的品牌望而卻步,轉而紛紛探索自創自營體育賽事IP的全新路徑。但受各方面因素的影響,品牌自創體育賽事IP也面臨著諸多困境,因此合理運用明星效應、利用特色產品和服務進行品牌推廣、廣泛開展商業合作對品牌培育體育賽事IP大有裨益。體育產業欣欣向榮,體育賽事IP市場也應該博采眾長、百花齊放,因此,各品牌應努力創造受大眾喜愛,兼具競技性、娛樂性和商業性的體育賽事IP,促進大眾體育參與,為推動全民健身計劃實施和體育強國建設助力。

          參考文獻

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        作者單位:華中師范大學體育學院
        原文出處:牟蓉.品牌自創體育賽事IP的現狀、問題與路徑研究[J].遼寧體育科技,2021,43(05):40-44.
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