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        某內衣企業客戶關系營銷問題與改進方案

        來源:上海外國語大學 作者:徐穎
        發布于:2021-03-31 共3997字

          摘  要

          
          中國經濟的快速發展、居民收入的快速增長帶動了中高端內衣市場的需求。相較于歐美、日本等發達國家,中國內衣市場品牌分散度相對較高,尚未形成行業“獨角獸” 性質的頭部品牌集團。近十年來,中國人均內衣的支出價格卻遠大于歐美、日本等發達國家。由此可見,中國的內衣市場有較大的發展潛力。對各品牌來說,如何在國內市場中通過擴大銷售業績來增加市場份額,營銷方案是V內衣公司優先考慮的問題。


        某內衣企業客戶關系營銷問題與改進方案
         

          
          文本以V內衣公司中國分公司作為研究對象,結合公司目前經營現狀,找到目標和現狀的差距,經過一系列的訪談調研后歸納總結出當前階段營銷方面存在的問題的原因主要在于V內衣公司沒有注重人與人之間的關系營銷,并基于4R客戶管理理論,從客戶關聯、客戶回報、客戶關系和市場反應等4個方面進行定性和定量分析,依托內衣零售行業的特點,綜合采用決策樹分析、關聯關系分析、一元線性回歸等方法對上述關鍵方面產生的問題進行深入解剖,提出了營銷優化方案,并分析了優化方案的可行性。
          
          本文的創新點是通過對V內衣公司營銷策略優化的研究,把營銷的關注點從以企業為中心轉移到以顧客為中心,有利于V內衣公司制定更符合國內市場發展的營銷策略,在解決營銷問題的同時也可為其他的外資企業在國內市場確定營銷優化方案提供參考。
          
          關鍵詞:     內衣;營銷優化;4R客戶管理理論。
          

          Abstract 

          
          The rapid development of China's economy and the rapid growth of residents' income have  driven  the  demand  of  medium  and  high-end  underwear  market.  Compared  withdeveloped countries such as Europe, America and Japan, China's underwear market has a relatively high degree of brand dispersion, and has not yet formed a "unicorn" head brandgroup. In recent ten years, the per capita expenditure price of underwear in China is much higher than that in developed countries such as Europe, America and Japan. It can be seen that China's underwear market has great development potential. For each brand, how to increase market share by expanding sales performance in the domestic market is a priority.
          
          This  paper  takes  V  underwear  company  China  branch  as  the  research  object, summarizes the current marketing problems and causes analysis, and based on 4R customermanagement  theory,  comprehensively  uses  decision  tree  analysis,  correlation  analysis, linear programming mathematical modeling and other methods to analysize the problemcomprehensively. Then, it gives the optimization guidance and suggestions from the four aspects  of  customer  relationship,  customer  return,  customer  relationship  and  market reaction, and has certain market operation feasibility.
          
          Through  the  research  on  the  optimization  of  V  underwear  company's  marketing strategy, the focus of marketing is shifted from enterprise centered to customer-centered,which is good for V underwear company to formulate marketing strategy more in line with the development of domestic market, and it can also provide references for other foreignenterprises to determine marketing optimization plan in domestic market.
          
          Keywords:     Underwear; Marketing Optimization; 4R model。
          

          第1章    緒論
         

          
          1.1、研究背景和對象。
          
          1.1.1、研究背景。

          
          內衣市場分類繁多,按照性別可分為男性內衣和女性內衣;按照人的成長階段可分為兒童內衣、成人內衣及老年內衣;按照穿著部位又可分為汗衫和內褲等。廣義上講,內衣包括文胸、內褲、塑身衣、運動內衣、泳衣、睡衣、家居服等,具有衛生、矯正體型、保暖、增加自信等功能;狹義上講,內衣通常指文胸、內褲和塑身衣等。本文所提及的內衣是狹義的說法。
          
          2014-2017 年內衣品牌市場占有率的前三名依次為美國、日本和德國,其中日本的市場占有率仍在逐年上升,如下表 1.1 所示:
          

          

          
          2013年至2018年,美國內衣市場格局發生較為明顯的變化。在這5年期間,美國排名前五的女性內衣品牌維多利亞的秘密, Fruit of the Loom, Jockey, Maidenform及Vanity Fair的總市場份額下降了10.4個百分點;其中為維多利亞的秘密的市場份額從2013年的31.7%降至2018年的24%。而同時期內,Aerie, PVH, Soma Intimates, Nike, Under Armour, Adidas,Lululemon, H&M及Champion等運動內衣品牌和快時尚品牌在女性內衣市場的份額呈上升態勢①。
          
          雖然一些國際內衣品牌在國外業績下滑,如維多利亞的秘密在北美的營業收入持續下降,但在第一財經商業數據中心(CNBData)聯手天貓內衣發布的《內衣行業趨勢研究》中顯示,自2016年1月起的連續三年來,內衣市場整體呈現消費升級趨勢,年輕消費力量涌入,市場規模穩步擴張;國產品牌占據主流,歐洲高端品牌逐漸入市;國產品牌“曼妮芬”、美國品牌“維多利亞的秘密”和中國品牌“哥瑞爾”在文胸品類排名前三。
          

          

          
          1.1.2、研究對象。
          
          本文研究的對象是某外資品牌V內衣公司,V內衣公司是美國的一家連鎖女性成衣連鎖店。
          
          2017年V內衣公司在中國上海開了第一家全品項的內衣線下實體店,商品品類除了女士內衣,還有香水化妝品等。截至目前,在中國擁有全品項店和美妝店一共有六十多家,其中大多數都分布在北上廣等一線城市,還包括福州、南京等個別省會城市。雖然線下門店的數量在逐年擴張,但在中國市場的進軍之路卻并不順利。該品牌在中國并未營造出很大的影響力,了解并愿意購買該品牌的依然是少部分有國外學習或者生活經歷的顧客,大部分女性顧客尤其是二三線城市的女性顧客,在被問及該品牌時都表示不清楚該品牌是做什么的?土髁恐鹉晗陆,復購率低,受到不樂觀的大店銷售的影響,V公司的零售門店越開越小,公司也通過試探性打折促銷活動吸引客流,但收效甚微。
          
          V公司作為世界知名品牌,產品的質量和品牌知名度是不缺的,之所以業績不好,主要問題還是在營銷上。通過和國內外其他品牌的對比分析,可以發現V公司在國內市場對客戶關系的關注和維護有較大缺失。根據營銷學的最新理論,對于像內衣類商品,與客戶保持互動是非常關鍵的。
          
          本文將就此展開討論,嘗試以客戶關系管理相關的理論改進公司的營銷思路和做法,以提升公司在國內市場的業績表現。
          

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          1.2、研究目的和意義
          1.2.1、 研究目的
          1.2.2、 理論意義
          1.2.3 、實踐意義
          1.3、國內外研究現狀
          1.3.1 、國外研究現狀.
          1.3.2 、國內研究現狀.
          1.3.3、國內外研究現狀評述
          1.4 、研究內容和論文結構.
          1.5 、技術路線、研究方法、重點難點和創新之
          1.5.1、 研究方法.
          1.5.2 、技術路線
          1.5.3 、創新點
          
          第2章  V內衣公司營銷現狀及問題界定
          
          2.1、公司概況
          2.2、V內衣公司行業經營環境分析.
          2.3、公司內部競爭戰略分析.
          2.4、營銷現狀.
          2.4.1、單店客流持續降低.
          2.4.2、真實客單價持續降低.
          2.4.3、二次消費頻率低
          2.4.4、二次消費金額低
          2.5、問題成因及界定
          2.5.1、貨源庫存.
          2.5.2、產品品質
          2.5.3、產品價格
          2.5.4、客戶關系
          
          第3章   V內衣公司客戶關系營銷的問題分析.
          
          3.1.4、R營銷理論.
          3.2、客戶關聯分析.
          3.2.1、客戶畫像
          3.2.2、門店覆蓋
          3.3、客戶回報分析.
          3.3.1、商品關聯.
          3.3.2、品牌代言
          3.4、客戶關系分析.
          3.4.1、 CRM平臺
          3.4.2、交互關系.
          3.5、客戶反應分析
          3.5.1、反饋渠道
          3.5.2、反饋內容.
          
          第4章   V內衣公司營銷優化策略方案
          
          4.1、 2021 營銷目標.
          4.2、客戶關聯優化方案.
          4.2.1、調整門店區域.
          4.2.2、開店閉店標準.
          4.3、客戶回報優化方案.
          4.3.1、經濟回報
          4.3.2、價值回報
          4.4、客戶關系優化方案
          4.4.1、高頻交互.
          4.4.2、深度交互
          4.5、市場反應優化方案
          4.5.1、完善系統與流程.
          4.5.2、完善培訓與激勵.
          
          第5章  V內衣公司線下營銷優化策略的實施及保障
          
          5.1、實施的步驟.
          5.2、實施的保障
          5.2.1、 人力保障.
          5.2.2、技術保障
          5.2.3、資金保障.
          5.3、可行性分析.

          第6章    結 論

          本章將基于前面幾章的分析,對V內衣公司線下業務的營銷優化方案予以歸納和總結,并提出不足,以及后面的研究方向和展望。

          女性人口紅利為內衣行業帶來良好的市場前景。特別是近十年,適于穿戴內衣的女性人口不斷增長,目前穩定在4.5至4.6億人左右,這為內衣市場奠定了良好的人口基礎。但中國內衣市場普遍缺乏對于女性內衣文化的宣導和知識輸入,使得內衣的營銷,仍然有很大的挑戰和壓力。本文以V內衣公司線下營銷優化為切入點,給企業制定合理的優化方案。目前V內衣公司有不少營銷問題,包括:單店客流持續降低、真實客單價持續降低、二次消費頻率低、二次消費金額低等。經過分析,結論如下:

          本文閱讀了大量文獻,運用波特五力模型對項目進行了外部環境的分析,運用了波士頓矩陣對項目進行了內部分析。其次,利用4R理論從客戶關聯、客戶回報、客戶關系以及市場反應這四個方面對V內衣公司的線下營銷現狀進行分析,深挖產生問題的根本原因。

          針對這些問題和原因,筆者對V內衣公司線下營銷優化提出了改進方案,具體建議如下:

         。1)加強顧客關聯優化,通過用戶畫像給對用戶市場進行細分,可以進行精準的商品投放,并基于V內衣公司營銷現狀提出了選址策略及關店預警標準指標及開店考核建議,增加客流。

         。2)給出客戶經濟回報和價值回報優化方案,提供組合套餐給顧客更多的選擇,并有利于提高銷售客單價。在價值回報方面利用楊超越、賈玲等人的親和力,使V內衣公司從高不可攀的品牌形象回歸大眾。

         。3)優化與客戶的關系,通過一些特殊的節日,比如生日、母親節等優化客戶關系,開辦女性職業生涯講座給顧客提供高端附加值活動,吸引客戶進行二次消費,提高消費頻率。

         。4)加強V內衣公司對市場反應,通過改善CRM系統與客戶服務流程,加強對接員工培訓與激勵,并借鑒海底撈的模式優化市場,服務顧客,從而提高二次消費金額。

          參考文獻.

        作者單位:上海外國語大學
        原文出處:徐穎. V內衣公司的營銷策略優化研究[D].上海外國語大學,2021.
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