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        某旅行社旅游產品體驗式定制化營銷探析

        來源:上海外國語大學 作者:顧蘭燕
        發布于:2021-04-07 共6549字

          摘  要

          
          目前,旅行市場環境發生了巨大的變化,傳統按照消費群體進行市場細分的方式已不再適用,必須要根據新的營銷環境靈活調整經營策略,以更好的滿足旅游市場個性化需要,通過為游客提供定制化的服務來實現自身發展。本文對體驗式旅游營銷模式進行分析,結合W旅行社內外部經營環境提出相關營銷改進對策和建議。



        某旅行社旅游產品體驗式定制化營銷探析
         

          
          本文運用STP理論、4V理論等理論,采用文獻研究法、定量分析法、問卷調查法等研究方法對W旅行社A旅游產品營銷各方面進行分析。研究發現,由于對產品定位的不準確、缺乏互聯網平臺建設和大數據分析能力、服務營銷觀念淡薄,缺少旅游營銷專業人才等原因,導致A旅游產品出現了產品同質化嚴重、文化附加值難以體現、消費者共鳴不突出等問題。通過歷史問卷數據對目標市場和客戶需求進行分析,最終精準鎖定A旅游產品的目標市場定位和客戶人群分類,從而確定在產品層面為其提供有中國地域特色文化的旅游產品,開發以體驗多元生活、領略文化差異為核心的定制產品,突顯體驗、文化與交友的附加值,引領價值共鳴,強化營銷服務水平。本文對W旅行社A旅游產品體驗式定制化營銷的探索,為國內小眾旅行行業引入體驗式定制化營銷模式發揮了積極作用,有助于該領域的轉型發展,同時對進一步規范與發展體驗式定制游營銷理論在旅行市場中的引入和應用起到一定的意義。
          
          本論文關注旅游行業定制化精細化發展的大趨勢,分析旅游產業改革升級和旅行消費需求多樣化帶來的機遇與挑戰,捕捉到了旅游者深層未被充分滿足的精神文明需求,提出旅行社實行體驗式定制化營銷策略的緊迫性和可行性,運用大數據精準分析為W旅行社A旅游產品制定營銷策略。
          
          關鍵詞:  營銷策略;旅游產品;W旅行社。
          

          Abstract

          
          At present, great changes have taken place in the tourism market environment. The traditional way of market segmentation according to the consumer groups is no longer applicable. It is necessary to adjust the business strategy flexibly according to the new marketing environment, so as to better meet the personalized needs of the tourism market and realize its own development by providing customized services for tourists. This paper analyzes the experiential tourism marketing model and puts forward relevant marketing improvement countermeasures and suggestions combined with the internal and external business environment of W travel agency.
          
          In this paper, STP theory, 4V theory and other theories are used, and questionnaire survey method, literature research method and other research methods are used to theanalysis on A tourism product marketing of W travel agency. The study found that due to the inaccurate market segment selection and target market positioning, the lack of Internet platform construction and big data analysis ability, weak service marketing concept, the lack of tourism marketing professionals and other reasons, A tourism product has serious product homogeneity and difficulty in reflecting cultural added value, and weak consumer resonance. Through adequate market research and customer demand analysis, the goal of A tourism product market positioning and classification of customer groups has been precisely targeted, through which we determine to provide with Chinese localcharacteristics cultural tourism products and to develop high-end customized products with the core of experiencing persified life and cultural differences, highlighting the added value of experience and culture, leading the value resonance and strengthening the level of marketing services. This article explores the experiential customization marketing of A travel product of W agency, which has played a role in attracting experiential customization marketing mode to the domestic small tourism industry, and is conducive to the transformation and development of the industry. At the same time, it will play a certain role in further standardizing and developing the experiential customization tourism marketing theory in the introduction and application of the travel market.
          
          This paper focuses on the general trend of customized and refined development of tourism industry, analyzes the opportunities and challenges brought by the rapid development of outbound tourism market and the upgrading of tourism industry, captures the deep unmet spiritual civilization needs of tourists, puts forward the urgency and feasibility of implementing experiential customization marketing strategy for travel agencies, uses big-data accurate analysis to develop marketing strategy for A tourism product of W travel agency.
          
          Keywords:   Marketing Strategies; Tourism Products; W Travel Agency。
          

          第1章  緒論

          
          1.1、研究背景和研究意義。
          
          1.1.1、研究背景。
          

          近年來,國內經濟社會發展迅猛,居民收入水平不斷提高,旅游市場急劇擴大。
          
          2019年,我國海內外游客總人次超過50億,較上年增長12%,旅游行業總收入突破5萬億元,較上年增長15%。另外,隨著社會不斷發展和進步,旅行社行業也在快速擴張,圍繞出行游開發出了各種各樣的旅行產品。據國家文化旅游部統計,2004年,我國旅游企業數量為26650家,到了2019年上半年增加到了37794家。旅游市場上產品日益多元化,旅行社企業面臨的市場競爭愈發激烈化。在當前情況下,國內定制旅游行業發展卻相對遲緩,旅行市場上主要以觀光型旅游為主,旅游業產品結構存在較大的不均衡。隨著居民收入水平不斷提升,加之旅游消費者對于旅行產品的要求越來越高,要更好的滿足當前旅行者的個性化需要,旅行社必須要轉變傳統經營觀念,加快推出旅游行業的定制化產品和服務。
          

         

          
          隨著社會經濟不斷發展,以及居民收入水平不斷提高,體驗經濟正在成為新的消費潮流,并在人們日常生活中普及開來。旅行者的需求也在發生巨大轉變,從過去一般性、普遍性的需求向私人性、定制化方向轉變和過渡,旅行動機也從之前的單一性向多元化過渡,這進一步刺激了旅行市場的異質化發展,旅行市場的需求正在裂變和分化,逐漸朝著多元化方向發展。根據用戶實際需要,旅游公司要將定制化、私人性旅行產品作為其戰略發展方向,在旅行線路、產品設計方面突出個性化體驗。在這個過程中,消費者的消費觀念也在不斷調整和變化,個性化旅行需求不斷增長,各大旅行社紛紛圍繞這個新的市場領域進行白熱化的競爭。旅游市場全新的發展形勢之下,企業要注重消費者需求變化,以市場需求為導向創新經營方式,以謀求新的發展道路。
          
          體驗式定制銷售對應差異化市場,同時也是以后旅游業未來發展的趨勢和方向。
          
          當前我國已迎來休閑與觀光于一體的旅游發展時期。華經產業研究院發布的《2020-2025年中國旅行社行業發展趨勢預測及投資戰略咨詢報告》中顯示,2019年上半年,全國旅行社入境旅游接待856.16萬人次;全國旅行社國內旅游組織7773.36萬人次,接待7812.08萬人次。
          
          2019年上半年全國旅行社出境旅游組織3067.50萬人次。
          

          

          
          中國定制旅游業起步發展時間相對較晚,但是目前發展速度較快,未來發展空間廣闊。定制旅游主要適用高收入群體,這也是這類游客比較受歡迎的一種休閑方式。
          
          胡潤研究院在2019年的《中國千萬富豪品牌傾向報告》中稱,旅行向來是高收入人群最為喜愛的一種休閑娛樂方式,不僅可以讓其寄情美景,放松身心,開拓眼界,更是為其增加家庭相處時光的最優選擇。從瑞信研究院2019年《全球財富報告數據》里可以看到,我國社會家庭的財富在過去的數十年中增長近17.2倍,增速超過大部分其他國家的3倍,中國2019年的高凈值收入群體(年收入超過百萬)人數為440萬,未來中國富豪人群數量將會繼續增長,到2024年還將增加55%。高凈值收入群體規模的快速擴張,無形中會刺激定制旅游消費市場的增長。
          
          隨著旅游業不斷發展,其逐漸分化成兩大市場區域,一個是定制化市場,另一個是大眾化的市場。目前,國內大多數旅行社都是采取規;、一般化的運營方式,大多數企業以價格作為競爭手段,在產品設計和創新方面投入較少,定制旅游休閑產品更是少之又少。從全世界各地來看,定制化、個性化的旅行市場占比達到了77.5%。
          
          同時,旅游公司普遍面臨著一個突出問題,那就是產品和服務嚴重同質化,隨著市場競爭日益激烈化,旅行社要想獲得更大的市場份額,必須要在定制市場上尋求發展突破,推出個性化、定制化的旅行產品,以滿足游客的個性化需要。
          
          根據龍途互動2020年推出的《中國定制游行業報告》顯示,隨著國內疫情的逐漸消散,國內旅游行業迎來了恢復和井噴階段。相較疫情之前的旅游現狀,旅行消費者的安全意識與疫情之前相比有了較大的變化,往往更傾向于選擇自駕游、定制團或精品小團等人數偏少,安全性和私密性相對較高的旅游方式。這對從事定制游細分市場的小眾旅行社來說既是機會又是挑戰。報告還顯示,從大眾旅行消費市場來看,定制游在當前依然是個相對新的旅行形式。調研發現,有77%的定制游消費者都是在最近二年才了解到定制游服務的相關概念。
          
          近年來,W旅行社開始推出體驗式旅行產品和服務,并取得了不錯的市場業績,同時依然暴露出了諸多值得重視的問題。當前,W旅行社面臨著的主要經營問題是:
          
         。1)旅游市場細分方面做得不到位。
          
          旅行市場細分指的是根據客戶不同層次的需求實施分類,針對不同子市場需求制定營銷策略。以入境游產品為例,國內旅行社通常按入境游客來源國進行分類等,這主要是根據旅游市場區域分布來劃分市場,沒有體現客戶的個性化需求,只是一個初級的市場細分方式,也不支持定制化營銷模式。
          
          (2)產品路線和內容的構成比較簡單單一,產品設計比較落后。
          
          在傳統經營模式下,旅游產品內涵沒有發生任何變化,基本上是采用一刀切的模式開展市場營銷,這種交流模式比較單一,對于游客來說沒有太大的選擇范圍。另一方面,大部分旅行社企業仍舊照搬傳統經營方式,未能深度整合同時配置旅行社的資源,旅行產品缺乏內涵和新意,這使得游客漸漸感到乏味。因為旅游產品結構比較簡單、單一,不同旅行社的產品趨同化嚴重,這使得旅行社不得不通過低價來爭取客戶,從而導致整個行業陷入到價格戰當中。導游主要是盯緊客戶的錢包,千方百計帶著客戶去各大消費地點購物,這不僅引發了各種矛盾,也大大降低了游客的消費體驗。在傳統經營思想和盈利模式影響下,旅行社與導游服務必然難以跟上市場發展的腳步,最終將會面臨著被市場淘汰的結局。因此,當前必須要對旅游產品、經營模式進行創新和調整,以保證旅游產品與市場需求更加契合。
          
          在過去,游客主要是參加各種簡單的旅行活動和產品,他們的旅行需求相對比較簡單。在這個階段,由于受到諸多客觀因素的限制,例如經濟發展水平、技術進步、旅行者經濟狀態等,游客需求被限制在一個很窄的范圍內,其個性化需求很難表達出來。這時期旅行社要滿足游客需求比較容易,主要是推出一些標準化旅游產品和服務即可。
          
          到了新的發展時期,游客從過去被動服務向主導參與和互動轉變,他們對旅行社的產品和服務提出了更高的要求,例如需要高品質的旅游服務和產品,同時還要求提供滿足其個性化需求的服務,實現旅游信息高度共享利用,從而有效提高他們的旅游體驗和滿意度。這就意味著隨著經濟發展水平不斷提高,旅游業定制化市場正在形成并快速發展,從中能夠發現傳統旅行產品以及旅行服務已然不能滿足現代旅行者的需求。
          
          從以上分析可以看出,當前旅游市場與游客需求出現了較大的脫節和偏離,傳統的營銷模式和觀念已無法滿足游客的需求,這要求旅行社必須要根據新的市場需求做出對應的調整,來進一步適應旅行市場的發展形勢。旅游社要以游客需求為導向,在對市場進行科學細分的基礎上,面對旅行消費者越來越多個性需求,為其制定定制化的消費產品同服務。本文對旅游行業的體驗式定制營銷模式進行分析,結合W旅行社經營環境和實際給出針對性的優化對策同建議。
          

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          1.1.2、研究意義
          1.2、文獻綜述及理論基礎.
          1.2.1 、文獻綜述.
          1.2.2、 理論基礎.
          1.3、研究框架和研究方法.
          1.3.1、研究框架
          1.3.2、 研究方法.
          1.4、主要創新點
          
          第2章  W旅行社營銷環境分析.
          
          2.1、W旅行社與A旅游產品簡介.
          2.1.1、 w旅行社簡介.
          2.1.2、A旅游產品簡介.
          2.2、W旅行社營銷環境分析.
          2.2.1、宏觀環境分析,
          2.2.2、行業競爭環境分析.
          
          第3章  W旅行社A旅游產品營銷現狀與問題.
          
          3.1、A旅游產品營銷評價調查設計及實施.
          3.1.1、調查方案的設計.
          3.1.2、問卷信度和效度檢驗.
          3.1.3、問卷實施及數據統計.
          3.2、A旅游產品營銷調查結果及問題.
          3.2.1、調查結果綜述
          3.2.2、細分市場過于龐大
          3.2.3、目標市場不夠聚焦
          3.2.4、同質化嚴重,缺乏核心競爭力
          3.2.5、功能尚未豐富完善.
          3.2.6、附加價值尚未有效挖掘.
          3.2.7、產品尚未引起消費者的體驗共鳴
          3.3、A旅游產品營銷問題原因分析.
          3.3.1、產品定位不夠清晰.
          3.3.2、互聯網平臺建設不健全,
          3.3.3、數據分析在產品設計和營銷中的運用不充分
          3.3.4、標準化管理和專業營銷人才尚不足
          3.3.5、后臺服務不夠精細化.
          3.4、本章小結.
          
          第4章  W旅行社A旅游產品營銷策略的改進.
          
          4.1、A旅游產品目標市場的定位一基于TGI指數分析工具
          4.1.1、加強A旅游產品市場細分
          4.1.2、A旅游產品目標市場選擇與定位.
          4.2、A旅游產晶營銷策略的改進
          4.2.1、拓展差異化營銷內容
          4.2.2、強化核心與延伸功能
          4.2.3、突顯旅游產品附加值
          4.2.4、強調服務引領價值共鳴.
          4.3、本章小結
          
          第5章  w旅行社A旅游產品營銷策略改進計劃的實施
          
          5.1、實施保障.
          5.1.1、制度體系保障
          5.1.2 、人力保障
          5.1.3、資金保障
          5.1.4、技術保障
          5.2、實施步驟.
          5.2.1、成立營銷策略實施項目組
          5.2.2、組織營銷策略研討論證工作.
          5.2.3、加強營銷策略的內外宣傳.
          5.2.4、建立CRM客戶管理系統支撐營銷推廣
          5.2.5、營銷策略試點與總結反饋
          5.3、本章小結

          第6章   結論

          伴隨著體驗經濟時代的來臨,旅行行業也面臨迫在眉睫的轉型,目前旅游網絡營銷已經完成了旅游消費者從參與到主動設計的身份轉變。旅行體驗式定制化營銷是旅行公司以考慮游客體驗心理為重點進行的一系列營銷,從而創造自身價值的營銷方法,其關鍵是捕捉到了旅游者深層未被滿足的精神文明需求。

          通過本文的初步探討與分析實踐,基本為W旅行社A旅游產品實現了體驗式及定制化營銷策略的改進。本論文結合了STP市場細分與定位理論以及4V營銷理論,從W旅行社的營銷環境和營銷評價分析入手,深入總結了A旅游產品的營銷現狀以及目前存在的種種問題,同時針對問題開展原因分析,最后分別從目標市場定位和具體營銷策略層面一一對存在的問題提出改進方案,為國內小眾旅行行業引入體驗式及定制化營銷起到了拋磚引玉的作用,有助于該行業的轉型發展。同時,本文將4V理論應用于旅游業體驗式定制游營銷領域,從而驗證其對于旅行市場的適用性,完善了“體驗式定制旅游”營銷模式研究的理論基礎,對進一步規范與發展體驗式定制游營銷相關理論在旅行市場中的引入和應用發揮一定的作用。

          研究結論如下:

         。1)W旅行社A旅游產品營銷問題:由于對產品定位的不準確、缺乏互聯網平臺建設和大數據分析能力、服務營銷觀念淡薄,缺少旅游營銷專業人才等原因,導致出現了市場定位不清晰、產品同質化嚴重、文化附加值難以體現、消費者共鳴不突出等營銷問題。

         。2)W旅行社A旅游產品營銷策略的改進:通過充分的市場調研精準鎖定A旅游產品的目標市場定位為北上廣深及沈海高速山東以北沿線地區的中青年人文深度游及青少年戶外體驗游市場,顧客群體主要為不同年齡段的擁有高經濟收益及高消費能力的人群。從而確定在產品層面為其提供有中國地域特色文化結合戶外輕體驗的旅游產品,開發以體驗多元生活、領略文化差異及交友婚戀為核心的定制產品,突顯體驗、文化及交友等附加值,增強營銷服務水平,引領價值共鳴。

          參考文獻

        作者單位:上海外國語大學
        原文出處:顧蘭燕. W旅行社A旅游產品營銷策略研究[D].上海外國語大學,2021.
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