<noframes id="tp399"><form id="tp399"><nobr id="tp399"></nobr></form>

      <form id="tp399"><th id="tp399"><progress id="tp399"></progress></th></form>

        學術堂首頁 | 文獻求助論文范文 | 論文題目 | 參考文獻 | 開題報告 | 論文格式 | 摘要提綱 | 論文致謝 | 論文查重 | 論文答辯 | 論文發表 | 期刊雜志 | 論文寫作 | 論文PPT
        學術堂專業論文學習平臺您當前的位置:學術堂 > 畢業論文 > 本科畢業論文 > 市場營銷畢業論文

        光明優倍低溫奶品牌營銷的策略探究

        來源:河北企業 作者:王金英
        發布于:2021-09-06 共5007字

          摘    要: 光明乳業作為一家國內資深的乳制品企業,其低溫鮮奶營銷模式有巨大的優越性,尤其是光明優倍這一品牌多年來市場表現良好,發展迅速。但是隨著互聯網時代低溫奶市場環境的改變,光明優倍傳統營銷模式的烙印太深,低溫奶營銷理念也沒有緊跟現在線上的消費需求和理念,所以本文就光明乳業的光明優倍這一品牌進行營銷策略分析,并提出具有實用價值的營銷戰略。

          關鍵詞 :     光明優倍;低溫奶;營銷策略;

          一、產品策略

          光明優倍初始定位的核心溝通人群是一、二線城市25~45歲的家庭女性,她們是優質潛在客戶。在這些人群中,再精準鎖定有以下特征的:(1)有上網追劇或看綜藝的習慣;(2)喜愛家庭和參加親子活動,或者喜歡在朋友圈分享(例如秀幸福、秀孩子);(3)喜歡便捷、體驗和服務,除去超市賣場,更傾向于便利店、高超和優質電商及生鮮電商消費;(4)她們準備或已購買奶制品,對奶制品有穩定的日常需求;(5)對低溫奶認知不充分;(6)注重家庭的健康、科學飲食;注重產品和生活品質,認可有觀點或有個性的事物。擁有這些部分特征的女性,將會成為光明乳業產品的優先推廣客戶或者互聯網廣告精準投放對象。綜上所述,一、二線城市年輕家庭女性的消費需求呈現趣味性、互動性、利益性、個性化這4大特點。結合心理學角度,現在分析光明優倍產品外包裝的材質、器型、色彩,并提出相應的解決辦法。

          1. 外包裝分析。

          線下實體店的購物體驗中,消費者經歷視覺體驗,下一步就是拿起商品之后的質感體驗,也就是手感體驗。消費者選擇的商品的重量、大小、形狀、摩擦力、溫度等各方面都會影響消費者的心理。

          從包裝材質分析:光明優倍系列產品只有195 ml的小鮮瓶外包裝是玻璃瓶材質,其余的均為紙質包裝。玻璃瓶的圓型包裝在形狀上比較方型,紙質新鮮杯更易于抓握,其次玻璃瓶包裝更加高級,對于追求品質消費的用戶,視覺感官上的心理會更傾向于玻璃瓶材質的包裝。從包裝外形分析:光明優倍新鮮杯包裝是流線的圓柱形,新鮮屋包裝是四方形,有棱角。從消費者視覺體驗來看,有棱角代表有攻擊性。所以新鮮屋的直角邊設計建議改為弧形,增加產品外形的親和力以及消費者抓握時的舒適度。

          2. 顏色分析。

          首先通過產品包裝材質和外形預測客戶可能產生的選擇行為,然后從顏色吸引消費者注意,增加購買意愿。光明優倍系列產品,白色為主要色調,文字和圖畫以深藍色和淺藍色為主,白色系列的奶品包裝追求清新、簡潔、純凈、素雅,但是在品類眾多的外包裝色彩中,明顯不如彩色的顯眼。而且日本明治乳業的明治醇壹系列低溫奶,外包裝形狀和顏色都和光明乳業低溫奶系列產品包裝相似,從外包裝上很難體現光明乳業低溫奶的個性化。比較有競爭力的三元乳業的低溫奶包裝,以大紅色為主,色彩非常具有辨識度。通過線下實地考察,不論是大型賣場超市,還是便利店的貨架,奶品區冷凍柜的長貨架上,如果光明乳業低溫奶和三元品牌的低溫奶放在一起,消費者容易被色彩鮮艷的、豐富的三元品牌的低溫奶包裝吸引注意力。

        1.png

          二、價格策略

          快速消費品因購買周期短、價格偏低,導致消費者對其價格波動十分敏感,企業對快速消費品價格的調節會短時間內收到來自市場的反饋。在商品同質化的今天,光明優倍首先要避免惡性的價格競爭,要實施差異化的價格策略,不打價格戰,同時企業給消費者讓利,體現了互利原則。

          三、促銷策略

          1. 紅包策略。

          利用微信小程序,線上發放現金紅包或者代金券,滲透企業文化。主題契合光明乳業六個價值觀:創新紅包,引領未來;專注紅包,造就品質;勇氣紅包,超越自我;共享紅包,合作成長;關愛紅包,凝聚力量;包容紅包,放眼全球。

          2. 賣場合作策略。

          光明優倍可以和優質的大型連鎖賣場合作,用內容豐富有趣的“主題式”促銷來吸引消費者,每個月為賣場設計一次主題促銷活動,可以額外提供小禮品,驚喜不斷,不再只是平時捆綁式的“買一贈一”“買二贈一”。這樣的促銷能增加賣場的銷售額和客流量,也和其他品牌的促銷實現了差異化競爭,增加了企業軟文化實力。

          表1 光明優倍節日促銷主題

        GetImg (1).jpg

          數據來源:根據本文參考文獻整理。

          四、渠道策略

          互聯網時代,線下傳統渠道的競爭早已進入成熟期,市場空間越來越小,所以應重點打造線上的網絡銷售渠道。官方自主品牌App,是以后企業線上重要的銷售渠道,能為企業提供最準確的一手數據資源,也是吸引忠實用戶的重要方式,所以本文重點分析光明乳業的線上自主購物平臺———“隨心訂App”!半S心訂App”擁有120多萬用戶,銷售網絡覆蓋全國華北地區、華東地區、華中地區、西南地區、西北地區的28個城市。

          在28個城市中,上海、北京、天津、蘇州這幾個經濟發達城市的社會消費額較高。2018年光明乳業在以上海為主的華東地區低溫奶市場份額占比高達69%[數據來源,尼爾森零售跟蹤研究(2018年12月)],而且光明乳業也是從上海地區發展起來的老牌知名企業,在上海乳制品市場中,一直有不可替代的地位。

          五、制定S164市場營銷策略

          本文通過分析光明乳業的產品、價格、渠道和促銷四方面因素,結合戰略分析和市場環境分析為光明乳業產品制定了S164營銷策略:S以上海乳品市場為中心;1個戰略目標———“躋身世界乳業十強”;傳播6個企業價值觀;4步戰術執行方案是產品策略。光明乳業品牌以上海為中心,立足光明乳業“躋身世界乳業十強”的1個戰略目標,傳播“創新,引領未來;專注,造就品質;勇氣,超越自我;共享,合作成長;關愛,凝聚力量;包容,放眼全球”這6個企業價值觀,最后實現穩定、擴張、滲透、回歸這4個執行方案。

          4步戰術執行方案是以拉式營銷方法來實現:穩定核心客戶群;擴大忠實消費群體;滲透潛在消費客戶群;回歸核心,塑造品牌形象和品質這4個步驟,環環相扣,循環發展。

          1. 穩定核心客戶群。

          (1)穩定上海乳品市場的核心消費者!癝”就是以上海乳品市場為中心。上海市場是光明優倍最重要的市場,也是光明乳業產品的戰略核心市場,更是S164戰略實施的核心地區。選擇上海市場是因為光明優倍在整個華東地區的市場認可度最高,品牌影響力最大。光明優倍在線上供應的城市中,上海地區已經是成熟的市場,有著良好的市場基礎。同時上海地區居民有超過一半是中產階級,消費能力高,城市文化氛圍開放、時尚,高水平的消費市場十分適合光明優倍品牌發展。

          市場不能盲目擴張,市場份額不是越大越好,關鍵在選對客戶群。光明優倍產品定位高端奶品市場,限定牧場和奶牛品種,說明產量有限,如果盲目擴張市場,可能會導致奶源供應量不足,一旦長期缺貨,消費者就會選擇其他品牌替代品,為競爭對手制造市場空間。消費者對品牌的忠誠度決定了品牌的壽命。先縱向發展,先在上海把上海的忠誠客戶培育成為專業客戶,促進品牌升級,然后再橫向擴張市場。

          (2)投放智能冰柜,制造情景式購物體驗。

          (1)賣場配送產品智能冰柜。智能冰柜自帶LED智能顯示屏,不斷播放產品廣告,推動隨心訂App,掃二維碼才能開門,并且即得現金大獎。

          (2)LED屏幕一定要提示:冰柜內只售當日生產的低溫奶(如果當日有剩余的低溫奶全部撤出智能冰柜)。

          (3)每個產品的外包裝上都有獨自的二維付款碼,消費者掃碼后可以自助結賬付款,節約購物時間,簡化購物流程。

          (4)如果有顧客靠近智能冰柜1米范圍內,冰柜內燈光由白色變為粉紅色,顧客掃碼開門后燈光會變為藍色。最后關門時,燈光變為黃色。靚麗多變有趣的顏色變化吸引女性消費者目光,提升購物體驗,提高重復購買率。

          (3)收集消費者數據,深挖客戶潛質。智能冰箱投放市場的根本目的不在于促銷,而是收集和分析消費者數據。通過一段時間的運營,分析搜集的數據反饋,可以觀察消費者購物偏好,深挖客戶潛質,有利于精準地預測和調整貨品投放的數量和種類,不會造成產品大規模過量投放或短缺的問題。

          消費者掃碼購物同時,還能獲得現金禮包,其實就是企業把產品利潤讓渡給了消費者。這樣增加消費者購物的滿意度,吸引潛在消費者,擴大用戶群。

          2. 擴大忠實消費者群體。

          “1”就是要擴大忠實消費者群體,培育客戶忠誠度。光明優倍產品品牌的發展策略,最終的落腳點是實現光明乳業的戰略目標———“躋身世界乳業十強”。想要成為一個世界性的大企業,不僅要求企業本身的實力,更需要提高消費者對光明優倍產品的忠誠度和認知水平。如同蘋果有自己“果粉”,小米有自己的“米粉”,這些“忠實消費者”在這個自媒體時代,無形中都是這些品牌的代言人。

          分析光明優倍定位的目標消費群體,消費者標簽化設定為一、二線城市25~45歲的家庭女性,同時列舉了特征消費人群6項特征,細化消費人群,提出目標客戶可能符合光明乳業要求的6項特征的其中一個或者多個。通過分析這6項特征就可以預測用戶行為。鎖定大量購買者,發現分析大量購買者的消費特質和消費偏好,更好地服務于大量消費者之后,把這些顧客培養成為“忠實消費者”。讓消費者了解光明乳業的新鮮生活;在光明乳業,以值得信賴的專業精神,專注乳品制造的每個細節;以持續的熱情與探索精神,不僅創造更引領人們的新鮮生活,還把產品的品牌理念深刻植入消費者心中,增加消費者的重復購買,最終建立屬于產品的“粉絲群體”,提升品牌影響力,讓消費者自愿對產品進行口碑宣傳,成為產品代言人。

          擴大忠實消費者群體之后,最后一步就是把忠實消費者升級成為專業消費者,然后通過與專業消費者的交流互動,將產品發展為符合消費者需求的專業定制,實現產品不斷升級。

          3. 滲透潛在消費客戶群。

          “6”就是根據各地市場發展階段滲透潛在消費客戶群。2018年天貓新品創業中心認為,低溫奶市場開始進入成長期,潛在客戶超過3000萬。為挖掘潛在客戶需要精準定位,現在以光明優倍“隨心訂App”銷售網絡覆蓋的28個城市為研究對象,分析光明優倍產品在各地市場的發展狀況,幫助企業精準營銷,挖掘更多潛在客戶。

          “隨心訂App”線上對北京、石家莊、大同、涿州這4個城市只供應一種光明優倍產品,市場還處于“導入期”狀態!半S心訂App”在華北、華中、西南、西北地區光明優倍供應的產品種類相對較少,現在還停留在第二階段“成長期”———制造商導向市場!半S心訂App”在江浙滬一帶的線上供給光明優倍品種十分豐富,基本可以提供光明優倍所有種類產品,包裝也更加新穎。說明江浙滬的低溫奶市場已經進入第三發展階段“成熟期”———消費者導向市場。

          4. 回歸產品質量核心。

          “4”就是回歸核心、企業塑造品牌形象和品質。光明乳業低溫奶品牌從1996年發展至今一直在塑造新鮮、品質、科技的品牌形象。該企業低溫奶品牌塑造經歷了四個階段,每隔4~5年都將經歷一次品牌升級。從“好牛好奶100%”到“我家的乳品專家”后升級為“新鮮我的生活”,發展到現在“樂在新鮮”,品牌的四次升級都體現出對“品質”的重視。但是其中頻繁出現的產品質量問題讓企業形象蒙受巨大損失,破壞了消費者對光明乳業產品的信任。一個企業要想基業長青,不論發展到什么規模、什么階段,都不能放松對品質的把控。尤其是食品行業,消費者最為關心的是食品安全,一旦品質出現問題,企業形象有可能毀于一旦。

          最嚴重的一次就是2008年的三聚氰胺事件。2008年的三聚氰胺事件幾乎波及了整個中國的乳制品業,讓中國消費者對我國食品安全的信心遭受到了嚴重打擊,不只讓三鹿企業倒閉,也讓中國整個乳制品行業受到重創、經歷了一場寒冬。2012—2013年,也是乳品質量問題頻發的時期,這幾次嚴重的產品質量事故,讓其品牌形象大受損傷。

          所以光明乳業品牌的建設,最終要回歸產品品質,不忘初心,緊抓產品質量,不再出現產品質量問題,提高消費者的信任度。未來目標是一提起高端鮮奶品牌,大眾的心中首先想起的是光明乳業品牌,為企業打造第二個100年輝煌。

          六、結論

          互聯網時代的快速消費品行業線上經濟擁有巨大的發展紅利,但是線下的實體經濟遭遇極大的競爭壓力。光明優倍如何在線上和線下吸引一、二線城市年輕的家庭女性成為自己的“忠實用戶”,是現在急需解決的問題,這一問題的解決可以幫助企業克服當下激烈的競爭壓力。

          參考文獻

          [1]羅冰新零售格局下快速消費品的回溫動力、升級機遇與對策研究一基于“ 人貨場視角[J]商業經濟研究, 2018(21):31-33.

          [2]曲蓉蓉,宋英邦快速消費品的市場現狀與企業對策一以“ 三只松鼠”為研究對象[J]商業經濟研究, 2018(06):27-29.

          [3]朱珊珊.伊利股份和光明乳業的財務分析與發展戰略的比較研究[D].廈門:廈門大學。2018.

          [4]2018含乳飲料行業發展現狀及趨勢研究[J].中國食品工業, 2019(03):62-67.

          [5]梁玲玲,梁冉,石家宇中國乳品企業技術競爭態勢及專利戰略研究[J]中國乳品工業, 2020 ,48(03):41-46.


        作者單位:天津科技大學
        原文出處:王金英.光明優倍低溫鮮奶營銷策略分析[J].河北企業,2021(09):100-102.
        相關標簽:
        • 報警平臺
        • 網絡監察
        • 備案信息
        • 舉報中心
        • 傳播文明
        • 誠信網站
        亚洲欧美强伦一区二区