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        廣州飲食行業調研結果與文化營銷

        來源:四川旅游學院學報 作者:陳建,唐宋元
        發布于:2021-09-06 共7847字

          摘    要: 中國飲食文化具有重大價值,對社會進步和經濟發展具有重要作用。文章梳理了廣府飲食文化研究成果,對廣州北京路飲食行業現狀深入調查研究。研究發現廣府飲食文化兼容并包、博大精深,對發展文化旅游和樹立城市形象具有重要價值;廣州北京路以飲食文化為主題的改造升級取得巨大成功,為飲食業打造了優越的經營環境,為游客提供舒適的飲食環境,增強文化旅游的影響力;诒本┞凤嬍澄幕l展的成功經驗,提出飲食文化的營銷策略體系:經營環境改造升級,服務創新,廚藝創新,品牌營銷。

          關鍵詞 :     廣府飲食;文化旅游;營銷策略;品牌形象;

          Abstract: Chinese food culture is valuable. It plays an important role in social progress and economic development. This paper combs research results of Cantonese food culture,and makes an in-depth investigation of the current situation of catering industry of Beijing Road in Guangzhou City. It finds that Cantonese catering culture is inclusive,and is of great value to the development of cultural tourism and the establishment of city image. Centering around catering culture,the transformation and upgrading of Beijing Road in Guangzhou has achieved great success. It has created a superior business environment for the catering industry,and a comfortable catering environment for tourists,making cultural tourism more influential. Inspired by the successful experience of catering culture development of Beijing Road,this paper puts forward a system of marketing strategies for catering culture: transformation and upgrading of business environment,service innovation,cooking innovation,and brand marketing.

          Keyword: Cantonese food; cultural tourism; marketing strategy; brand image;

          飲食是人類生存發展的最基本需求。飲食文化對社會穩定、思想變化、經濟發展、人際交往都具有重要意義。飲食文化對社會、經濟協調和持續發展有重要意義。[1]傳統飲食文化對政治、文化和經濟產生重要影響。[2]中國飲食文化博大精深,產生了川、魯、粵、揚、浙、閩、湘、徽等八大菜系,每一個菜系都是中華文化的瑰寶。華夏飲食文化是絲綢之路傳播歷史的主要內容,不僅是華夏的標志,還推動世界經濟發展,為人類文明做出獨特貢獻。[3]“一帶一路”倡議的順利實施,新絲綢之路展現出強大活力,中外文化交流與經貿往來頻繁。[4]傳統飲食文化傳承與創新具有重要的文化價值,產生重大的經濟效益。

          1、 廣府飲食文化精髓的傳承

          嶺南的人文精神就是放眼世界的文化融合精神,倡導開放主義。近代嶺南文化兼容并蓄,古與今、土與洋、中與西大薈萃,大眾飲食等就是最好的證明。[5]廣府飲食文化是嶺南人文精神的最好體現。為了展示熱情好客,廣府人通常請客人上最好的酒樓,品嘗美味的食物。廣府飲食歷史久遠,萌芽于先秦,拓展于秦漢,成型于唐宋,揚名于明清,鼎盛于清末民初,改革開放以后再度興盛。[6]廣府飲食兼容并包,百越內部交流、南北文化融通、東西文明碰撞,通通拿來為我所用;山珍海味、南甜北咸,共冶一爐,炮制出獨具一格的廣府風味。[6]廣府飲食文化精髓為兼容并包精神、獨具一格風味,值得傳承并發揚光大。1956年,廣州舉行“名菜美點展覽會”;政府投資伴溪酒家等,為改革開放后“食在廣州”復興奠定堅實基礎。[7]1980年,粵菜師傅高德良辭職辦餐廳,復興祖傳佳肴,生意紅火驚動國務院。[7]香港飲食源自廣州,利用國際大都市優勢創建新派粵菜享譽全球。[7]廣府飲食得益于得天獨厚的地理環境和敢為天下先的創新精神,“食在廣州”在新時代展現強大生命力。

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          2 、飲食行業的機遇與威脅

          2.1、 飲食行業的市場機遇

          改革開放以來,中國經濟建設取得舉世矚目的成就,人均消費水平大幅度提升。據國家統計局數據,近40年中國人均消費成功跨越低消費水平和中低消費水平;2020年的中國人均消費已達到中等消費水平。[8]中國服務消費在居民消費中的占比均逐步居首,中國網絡共享消費日趨活躍。[9]根據現有數據預測,2030年的中國人均消費將進入中高消費水平;2050年的中國人均消費將跨入高消費水平。[8]新形勢下,中央提出新的經濟政策,深化供給側結構性改革,充分發揮中國超大規模市場優勢和內需潛力,構建國內國際雙循環相互促進的新發展格局。提高居民消費意愿和發揮消費驅動作用,實現經濟轉型升級是當前政府經濟工作重點。隨著消費水平的提高,中國顧客服務消費所占比例必將大幅度提升。

          2.2、 飲食行業的環境威脅

          飲食文化發展的影響因素主要有新技術與新媒體的發展、社會環境的變化、消費者需求模式的變化。[10]互聯網技術改變了餐飲業的消費模式,在線預定、點餐、支付已成為消費者日常餐飲消費方式。[10]新技術、新應用、新手段催生新思維,民族飲食文化在社會更替的浪潮中要與時俱進;利用美食類短視頻傳播民族飲食文化是重要的創新。[11]廣府飲食行業環境不斷在變化,千年商都廣州在改革開放當中成績顯著,其消費市場規模已經具備國際消費中心城市的基礎;建設國際消費中心城市、進一步擴大和提升消費、加快形成消費引領發展新格局等已成為廣州的新使命。[12]廣大游客的消費水平和消費需求也在發生變化。老百姓的主要消費目標不再是吃飽穿暖,而是追求更高的生活質量。隨著人均消費水平提高,消費結構也將發生變化,飲食支出在消費額中所占的比例將持續下降。我國居民消費結構以“吃穿住”為主向“吃住行、娛樂、健康、綠色”升級,實物消費與服務消費并重。[13]飲食行業新環境、新技術,消費者生活水平提高,與時俱進、不斷創新是飲食行業的新課題。

          3 、廣州飲食行業調研結果———以北京路為例

          “千年商都,廣府客廳”是廣州北京路(以下簡稱“北京路”)最貼切描述。北京路步行街傳承廣州2 000多年的歷史,是全國最具文化濃度、最有時間厚度的商貿、歷史街區之一。[14]2021年春節,北京路步行街經過改造升級面貌一新,街道寬廣、商業品質高、建筑復古、配套信息化,吸引了大量消費者。

          3.1、 北京路飲食行業統計分析

          2021年2月13日(農歷正月初二),筆者所在的科研團隊到北京路展開現場調研。調查分析發現,飲食單位合計290家,288家正常營業,2家處于轉讓狀態,正常營業率達到99.3%,這說明北京路飲食行業興盛。

          此次調查范圍為北京路商圈的北京路南、北京路北、惠福美食花街三個路段。北京路南由文明路和大南路交界處至天塹碼頭,全長約750m,其中間為機動車道、兩邊為人行道,飲食店沿街分布。北京路北由文明路和大南路交界處至廣東省財政廳,全長約750m,全路段為步行街;莞C朗郴ń謻|至北京路步行街西至大佛寺北門,全長100m,全路段為步行街。北京路不同地段飲食店分布情況如表1所示。北京路南飲食店96家,在北京路商圈的市場占有率為33.1%;北京路北飲食店98家,在北京路商圈的市場占有率為33.8%;惠福美食花街美食店96家,其在北京路商圈的市場占有率為33.1%。按地段統計,餐飲店數量在三個地段分布接近。2020年,越秀區政府將惠福東路改建為惠福美食花街,打造美食品牌,獲得巨大成功;莞C朗辰置棵茁范物嬍车赇仈盗繛0.96家,遠遠高于北京路南的0.128家和北京路北的0.131家。整條美食街成為北京路升級改造后最亮麗的名片。

          表1 北京路不同地段飲食店統計表

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          數據來源:本研究團隊于2021年2月13日現場統計結果。

          北京路土地資源緊張,北京路街道辦利用現有資源向高空發展。在保護北京路傳統建筑基礎上,建設幾座高層商務大廈滿足經濟發展需要。在北京路商圈高層建筑中,天河城、潮流美食匯、光明廣場的生意最紅火。北京路的標志性商務大廈飲食店分布如表2所示。位于惠福美食街的光明廣場擁有32家美食店,其市場占有率為11%;位于北京路南的天河城擁有14家美食店,其市場占有率為4.8%;位于北京路北的潮流美食匯有13家美食店,其市場占有率為4.5%。在北京路商圈,惠福美食街光明廣場的市場影響力遠遠大于北京路南天河城和北京路北潮流美食匯。表1和表2說明,惠福美食街項目獲得巨大成功。這些大廈為游客提供美食、購物、娛樂一條龍服務,美食、購物、娛樂相輔相成,提升了北京路的旅游品牌,增強了北路商圈對游客的吸引力。

          表2 北京路標志性商務大廈飲食店統計表

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          數據來源:本研究團隊于2021年2月13日現場統計結果。

          3.2 、北京路飲食文化分析

          食以味為先,根據飲食單位的門面裝修、招牌、菜式等信息判斷其風味。此次研究根據提供食物的風味將所有飲食單位分為中國美食、東南亞美食、日韓美食、歐美美食以及其他。北京路飲食狀況如表3所示,中國美食147家,其市場占有率為50.7%;歐美美食23家,其市場占有率為8%;日韓美食21家,其市場占有率為7.2%;東南亞美食6家,其市場占有率為2.1%;其他的飲料店和食店93家,其市場占有率為32.1%。涼茶屬于嶺南飲食文化組成部分,歸類為中餐;其他飲料店和有些風味特色不顯著的食店歸類為其他。這組數據說明北京路商圈的飲食文化是多元的、包容的。

          表3 北京路飲食行業狀況

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          數據來源:本研究團隊于2021年2月13日現場統計結果。

          源遠流長的中國飲食文化在地理、人文等因素影響下,形成了不同特色的風味流派。中國人口眾多,不同的地方有不同的飲食習慣,近年以“九毛九”為代表的西北菜在廣州很受歡迎。本次調研根據中國傳統飲食文化和北京路飲食市場現狀進行統計分析。北京路中國菜系現狀如表4所示,粵菜115家,其市場占有率為39.7%;川菜23家,其市場占有率為7.9%;湘菜6家,其市場占有率為2.1%;西北菜系3家,其市場占有率為1%。表3和表4說明,以中國美食為主打品牌的餐飲店只占市場的一半份額,其中以粵菜為特色的餐飲店只占市場40%。數據說明北京路的飲食文化是兼容并包、百花齊放的,中外美食在此和諧共生。

          表4 北京路中國菜系現狀統計表

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          數據來源:本研究團隊于2021年2月13日現場統計結果。

          3.3、 北京路飲食業的經營環境

          北京路是廣州作為千年商都的有力證明,也是嶺南商業文化改革創新的一面旗幟。廣州越秀區政府以北京路為核心打造文化旅游區,街道環境優雅,配套更完善。經過改造餐飲業的經營環境大幅度改善,臟亂差的大排檔不見了。根據經營面積、裝修環境、配套設施,此次調查把飲食店分為酒樓、餐廳、飲料店、直銷店等。酒樓經營面積600m2以上,裝修豪華,配套完善;餐廳經營面積為60~99m2,裝修大方,可供顧客室內舒適飲食;飲料店經營面積為30~59m2,環境干凈衛生,顧客可以現場享用涼茶、甜品、果汁等食物;直銷店經營面積為29m2以下,環境干凈衛生,現場制作食物,顧客打包拿走。北京路飲食行業經營規模如表5所示,其中餐廳數量為171家,其市場占有率為59%;直銷店數量為68家,其市場占有率23.4%;飲料店數量為42家,其市場占有率為14.5%;酒樓數量為8家,其市場占有率為2.8%;AI移動銷售點為1個,市場占有率為0.3%。北京路改造后,大部分顧客能在舒適的室內環境享受美食。由于租金昂貴,一些傳統美食店只能租賃小門面,采取現場制作打包銷售的經營模式。北京路寸土寸金,飲料店在這里賣涼茶、糖水、奶茶、甜品等也能生意興隆。除了眾多的餐廳,北京路還有8家酒樓,而且生意紅火。麥當勞AI(智能)移動銷售餐車令人眼前一亮,頗有創意。

          表5 北京路飲食行業經營規模統計表

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          數據來源:本研究團隊于2021年2月13日現場統計結果。

          3.4 、北京路飲食業的品牌競爭

          根據本研究團隊現場統計結果,北京路飲食店品牌(名字) 258個,傳統名牌和國際名牌都獲得很好的發展。其中有21個品牌(名字)在北京路擁有2家及以上食店。在這一地區實現連鎖經營,這說明其經營業績優異,公司不斷發展壯大。其中,星巴克咖啡店在北京路擁有5家分店,這說明人們追求高端品質生活。其次,阿婆牛雜店是廣府美食的代表,在北京路擁有4家分店,這說明廣府美食情懷深受歡迎。在北京路擁有3家分店的品牌有肯德基快餐、coco飲料、蓮香樓、陶陶居、贊記、文和友等,其經營業績良好。擁有2家分店的品牌有老上海餛飩、咕嚕咕嚕肉丸、九毛九、開心花甲粉、牛小灶、牛狀元、仁信老鋪甜品、手工串串、新茶之作、整個椰子、麥當勞、今崎燒、云鶴等。這些飲食企業在狹小的北路商圈開分店,證明這里商業氛圍濃厚。星巴克、肯德基等品牌在北京路的業績遙遙,這說明跨國餐飲企業的連鎖經營管理水平更勝一籌。廣府飲食企業利用老品牌、口味佳等先天優勢發展壯大,其他外來飲食企業利用菜式獨特、經營有方取得優異成績。

          3.5 、北京路飲食業轉危為安

          北京路蘊藏巨大商機,咖啡、奶茶、涼茶、果汁等飲料很受歡迎;酸菜魚、麻辣火鍋、烤魚烤蠔、燒雞燒鴨燒鵝、甜品糕點、日韓料理、長沙臭豆腐等都有廣大食客。但是這里成本高昂、競爭激烈、適者生存。根據研究團隊現場調研,北京路商鋪月租金為28 000~35 000元/m2。最小直銷店為5m2,每月租金為15 000元;3個員工工資需要18 000元;所以一家最小直銷店的每月成本為33 000元以上。這里的食店99%處于正常營業狀態,但是沒有特色的飲食店難以生存。其中,廣記美食店餐廳門口張貼轉讓告示,該店以經營粵菜為主,但是沒什么特色,位置相對較偏僻。為了生存,北京路的每家飲食店都有自己特色,都找到市場的切入點。其中,火鍋特別受歡迎,重慶火鍋、廣東火鍋都要排長隊。地道的異國風味也受青睞,以意大利風味為代表的西餐、以越南風味為代表的東南亞菜、以日本風味為代表的日韓料理等都有大量顧客。廣府人對飲食味道特別挑剔,在廣州要想客戶食過返尋味,企業需要不斷創新滿足食客更高的要求。

          4、 廣府飲食文化的營銷

          廣府飲食文化源遠流長、影響深遠,其生命力來源于兼容并包精神和持續不斷的創新。廣州是海上絲綢之路的重要環節,古今中西文化交匯處;廣府人熱情好客,樂于接受外來飲食文化。廣府人具有善于學習、積極創新的優良品質,繼承和創新廣府飲食文化意義重大。

          4.1 、經營環境改造升級

          為了完善促進消費體制,激發居民消費潛力,商務部選取廣州市的北京路等11條步行街并將其升級迭代,務求其達到國際領先水平。北京路是嶺南文化發展史的載體,廣府飲食文化的活化石。北京路保留唐宋至民國時期共11層城市路面,是廣州的第一條城市中心軸。但是時代變遷,街道改造、古建筑翻新、商業升級、服務信息化等成為北京路升級迭代的必要項目。2020年10月1日,由廣州市越秀區政府出資、廣州市城市規劃勘測設計研究院設計,經過升級迭代的北京路閃亮登場。歷史文化街區提質轉型和改造效果顯著,街區歷史建筑風貌重現,街區蔓延生長空間更新,多元化業態共生,非遺激活人氣。[14]這次改造以傳承歷史文化為主題,以信息化設備提供完善服務,成功塑造了高端的休閑觀光飲食旅游區。北京路改造升級后,人流量同比增長了24.7%,國慶節日人流量到60萬人次;商家營業收入同比提升20%以上,利潤額大幅度提高;旅客提袋率達8.93%,接近世界一流步行街水平。[14]北京路歷史文化氛圍更濃、飲食環境更舒適、商旅業欣欣向榮,傳統飲食文化創新為主題的商業街建設項目取得理想效果。

          4.2 、服務方式創新

          北京路升級迭代最大亮點是提供人性化和信息化服務,大幅度提升游客就餐服務水平,增強了其在國際商旅業的影響力。2021年2月11日,經過全方位升級改造,北京路文化旅游區游客中心正式啟用。游客中心提供線上和線下相結合服務,通過公眾號線上及時發布信息,游客可以在線了解北京路的飲食、娛樂、購物、景點、歷史文化等信息;線下設置很多咨詢網點,游客可以現場咨詢志愿者,也可以自助查詢。游客中心設有老字號嘉年華、非物質文化展示區、動漫電競區、彩色3D涂鴉街等服務區。歷史文化和信息技術完美結合,信息技術把沉悶的歷史文化變得活靈活現,北京路的兩千年歷史文化一覽無余;游客通過信息技術穿越時空,可以體驗北京路的歷史和現代。

          惠福美食街充分展示北京路人性化服務。游客從北京路南邊上來或者從北邊下來,到北京路中部需要找個地方歇腳,品嘗一下美食;莞C朗辰终梦挥诒本┞分胁,非常便利。這條美食街呈現多元飲食文化,粵菜、湘菜、川菜、泰國菜、日韓料理、西餐等正餐,傳統小食、奶茶雪糕、涼茶燒烤等街頭食物都能滿足食客的味蕾和食欲。在這短短100m的美食街,游客盡情享受各種美食,體驗東西南北中飲食文化。

          4.3、 廚藝創新

          北京路是廣府廚藝培養搖籃,廚藝大賽陸續上演。2020年度,“粵菜師傅”系列交流會在廣州市不同地方開啟,北京路就是主賽區,廣州酒家等全力以赴派出主力粵菜師傅展現才藝。這些交流傳承粵菜經典,融合中外美食風味,傳遞粵菜之美,締造舌尖盛宴;顒又黝}很有特色,例如“中西合璧,嶺味美食”“東方粵味,宴樂悠揚”“老廣州,新食尚”等美食活動精彩紛呈。餐飲業大力支持廚藝技能競賽,不僅可以提升廚師的才藝,而且還可以提高行業的服務水平。

          4.4、 品牌營銷

          傳統文化創新與城市發展是相輔相成的。廣州是嶺南文化的中心,嶺南文化是廣州千年商都的靈魂。[15]“食在廣州”聞名于世,是嶺南自然條件和人文歷史長期結合形成的旅游品牌;需把廣府飲食文化等要素利用好,打造有自身特色的國際旅游城市品牌。[15]廣州應以廣府飲食文化為賣點,舉辦國際美食博覽會,加強與國際美食之都交流,提升為旅游業軟實力,促進廣州商業的發展。廣府飲食文化創新就是廣州城市品牌創新的具體內容,廣州城市品牌響亮與廣府飲食行業發展相輔相成。廣州作為千年商都滋養廣府飲食文化,作為國際大都市為廣府飲食文化發展提供廣闊平臺。

          5 、結語

          廣府飲食文化強調“食嘢講味道”,鮮明獨特的廣府風味深受海內外顧客青睞。這個基本特征正是廣府菜生命力的根源。廣府人倡導兼容并包主義,東西南北中飲食文化在這里交匯,也為廣府飲食文化注入新活力。獨占性的文化營銷已經替代依靠價格低廉的經營策略,文化因素是提升企業核心競爭力關鍵因素,文化營銷已成為營銷的新方向。[16]特色旅游產業對于推動旅游業發展、振興區域經濟、提升消費者黏性都具有重要的意義。[17]發揮傳統美食文化特色,打造文化旅游區,是傳統旅游景點進行品牌營銷、提升地區競爭力有效策略。

          參考文獻

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        作者單位:廣州航海學院
        原文出處:陳建,唐宋元.廣府飲食文化的營銷策略研究[J].四川旅游學院學報,2021(05):10-14.
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